摘要：图源：deciccoandsons//作者：FDL数食主张 - 甜甜绻//正文：共10115字从前，包子馒头可能是国人最爱的早餐搭配之一，现如今随着舶来品“面包”等烘焙食品的本土化、日常化程度加深，国人的餐饮选择出现了更丰富的可能。在我国，...
图源：deciccoandsons
//作者：FDL数食主张 - 甜甜绻
//正文：共10115字
从前，包子馒头可能是国人最爱的早餐搭配之一，现如今随着舶来品“面包”等烘焙食品的本土化、日常化程度加深，国人的餐饮选择出现了更丰富的可能。
在我国，烘焙行业可谓是一个历史悠久的品类。早在上个世纪80年代之前，西方烘焙产品还未大举入侵我国，传统的中式糕点伴随着一代代人走过了漫长的岁月。彼时，全国的糕点铺子风味各有千秋，不过随着历史的大浪淘沙，传统的中式点心铺子所剩无几，最终留存的只剩人们对烘焙经久不衰的热爱。
纵观我国烘焙市场的发展历程，大致可以分为四个阶段：1990年以前，中国现代烘焙行业版图几近空白，传统的手工作坊生产的烘焙食品依旧占据主导地位，产品结构单一且口味趋同，渗透率低下，市场供小于求，知名烘焙品牌尚未成形。
1990年到2000年间，凭借雄厚的资金、先进的生产技术和灵活的经营方式，曼可顿、好丽友、嘉顿等海外烘焙巨头开始进入中国市场，并为中国市场提供了质量稳定且数量庞大的烘焙产品。随着外资品牌在中国烘焙市场的占有率不断攀升，本土优质的烘焙企业也循序崛起，诞生了好利来、味多美、桃李等为代表的优秀民族烘焙品牌。
2000年至2015年期间，全球化的加深使西方的饮食文化不断向国内渗透，中国烘焙行业进入快速发展时期，如巴黎贝甜、包新语、泸溪河等“专攻”短保产品的连锁烘焙门店纷纷开始营业，老牌的烘焙品牌如桃李发展壮大并成功上市。根据Euromonitor数据显示，2018年好丽友、曼可顿等外资企业在中国地区的收入不超过20亿元，而本土品牌桃李、达利食品的收入已远超外资企业，分别为48亿元和62.5亿元。
从2015年发展至今，连锁化的烘焙门店早已深入人心，如泸溪河、鲍师傅等连锁店均已站稳脚跟并取得良好发展。与此同时，虎头局、熊猫不走等新兴品牌也纷纷涌现，中国烘焙市场进入新品牌井喷式爆发、新中式品牌强势崛起的历史新阶段。
如今，我国烘焙市场百花齐放，各新老品牌争相抢占市场。然而随着赛道愈发内卷，产品逐渐趋向同质化，品牌该具备怎样的特质才能够脱颖而出？未来的烘焙赛道又将如何发展？
烘焙行业通常是指以谷物为基础的食品行业，包括面包、蛋糕、馅饼、糕点等，在西方国家地区常被用作主食食用。然而在我国，由于饮食习惯的差异，烘焙通常被视为茶余饭后的点心。
另一方面，与欧美国家相比，我国的烘焙行业发展时间较短，人均消费量与欧美国家还存在一定差距，但随着我国居民饮食结构不断变化，面包糕点等烘焙产品逐渐成为人们日常饮食中不可或缺的重要组成部分。
根据《中国食品工业年鉴》预计，2021年中国烘焙市场份额超过2800亿元，同比增长12%，远高于全球烘焙市场增速，预计未来5年内增速将保持在9%左右，千亿烘焙赛道发展潜力巨大。
然而，繁花似锦的烘焙赛道背后，却是几家欢喜几家愁，有的品牌蒸蒸日上，有的品牌却业绩惨淡，企业们应当借鉴其中的经验与教训，谋求更长远的发展。
1. 传统门店增速放缓，转型求生路如何走？
近年来，小到街边大到商场随处可见大大小小的烘焙连锁店铺，根据艾媒咨询等公开数据统计，中国烘焙门店数量增长趋于稳定，基本在50万家上下。然而快速扩张的背后也显现了许多弊端：市场鱼龙混杂、品牌集中度不高、产品同质化严重等问题接踵而至。近两年，在面对市场和疫情的考验下，一些老牌烘焙连锁品牌迎来了关店撤退的命运。
比如经营了三十余年的克里斯汀、可颂坊在2020年关闭了100间门店；又如曾经在江浙沪家喻户晓的宜芝多去年被爆关店数量70余家；承载着杭州人美好记忆的浮力森林更是在一夜之间全部关门歇业；红极一时的“烘焙2O2O第一股”贝思客创始人被列为失信执行人……
这些品牌对外宣称的关店原因大多都是受疫情影响，诚然像好利来、桃李等烘焙巨头也因疫情原因元气受损，但究其根本，疫情只是压死骆驼的最后一根稻草。疫情使门店营收锐减是事实，但综合实际情况来看，这些品牌真正的病症主要在于老旧的运营思维、推陈出新能力的不足以及地域性强等原因。
根据烘焙圈子发布的2021年中国烘焙十大品牌榜可以看出，老牌烘焙巨头在品牌数量和品牌指数上仍然占据优势地位，实力不容小觑，同时这些战绩辉煌的王牌选手也为其他老品牌玩家的破圈提供了不少新思路。
图源：品牌研究所
好利来：
经过30年的发展，好利来已经成为中国最大的烘焙连锁企业之一。近年来，为了适应中国烘焙行业格局变化，好利来一改古板形象，摆脱了原本的年代感，重塑了一个年轻、大胆的品牌形象。
在线上，好利来大胆玩起跨界联名游戏，与哈根达斯、喜茶、RIO、橘朵等品牌携手，频频出圈，赚足了年轻人的眼球，部分单品的销量甚至超过百万。
稍早，好利来又推出了与宝可梦联名的神奇宝贝蛋糕，1:1完美复刻了6个神奇宝贝造型，还搭配同款联名礼盒、餐具以及礼帽出售，做到好看又好吃，收割一众爱好者的钱包。
近期，联名大户好利来又基与奥特曼推出了三款联名产品，每款蛋糕附赠正版迪迦奥特曼玩具及专属礼盒，成功唤起了80、90、00后男孩们的童年回忆。
图源：好利来
在线下，好利来打造出心意店，包含了科幻、国潮、市集和公主四种主题风格，准确拿捏了年轻群体对潮流化、设计感空间的喜好。例如开在成都宽窄巷子的赛博朋克风门店，实现了未来感与历史感的完美结合，除了味觉犒赏之外，还给消费者带来了完美的视觉体验。
好利来这种结合自身品牌调性、打造概念店和主题店的方式，相比于其他方法来说能够更直观有效地地达到宣传效果，从而更有利于品牌转型。
幸福西饼：
成立于2008年的幸福西饼，凭借“中央工厂+卫星工厂+冷链物流”的烘焙新零售模式，逐步开拓下沉市场。据官方数据显示，其门店现已覆盖全国300多家城市，私域用户超过2200万，其中三线以上的城市覆盖率达80%以上，包括新疆乌鲁木齐、西藏拉萨等边远地区，这为其进一步扩张打下了良好的基础。
目前，我国烘焙产品的消费仍主要集中在一二线城市，三四线城市仍有较大的拓展空间，因此幸福西饼等互联网烘焙品牌都将目光投向了下沉市场的消费升级。在占有一定市场份额后，幸福西饼灵活地将其战略调整为“回归线下+深耕产品”，以降低依靠互联网经济一条腿走路的不确定性。
据悉，幸福西饼在2021年底获得了新一轮的亿元融资，此次融资将用于“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设，希望开拓县级城市的下沉市场，拟在未来5年内打造1000家门店及配送站。
在产品品类上，幸福西饼实现了从蛋糕、面包到现制茶饮的多品类覆盖，满足了客户多方面的需求。幸福西饼创始人袁火洪曾表示，“蛋糕属于高客单价/低频品类，面包、下午茶等低客单价/高频品类可以满足多样化需求，提高用户留存。”
由此可以看出，互联网烘焙企业转型升级的道路上，解决拓展市场和增强用户黏性两大难题是必经之路。
图源：幸福西饼官网
稻香村：
近年来，随着中国传统元素在世界影响力的不断扩大，年轻人们的文化自信被点燃，形成了年轻一代与传统文化双向促进的“国潮”景象。老字号经过中国历史数百年的洗礼，保留下来的都是品质优异且文化底蕴深厚的极品。
如今，90后、00后正逐渐成为消费主力军，根据《百度国潮骄傲大数据》显示，最关注国产品牌的用户年龄普遍在20-29岁。对于这一批年轻人来说，他们生长在国富民强的时代，“进口的更好”这一观念已经不那么强烈，他们生来自带着天然的民族认同感。在此背景下，历史悠久、故事感强的品牌更具魅力，他们也更加容易接受国产好货；反过来，他们的喜好也拉动了一部分优质国货的创新。
在烘焙行业中，稻香村便是中式糕点的代名词。
冬瓜饼、杏仁酥、姑苏椒盐饼等均是稻香村的代表产品，这家将南方甜点带到北方的老字号美食品牌至今仍深受食客们的欢迎。在这个物欲富足的时代，单是口味佳已经不能长期占有消费者的心智，新鲜的东西才能刺激消费者的购买欲。
为了能和年轻人趣味相投，稻香村也及时抓住了“焕新”的机会。早在2009年，稻香村就已布局线上电商渠道，随着电商的发展，稻香村的线上营销组合方式不断丰富，直播、社群运营、小程序均取得了不错的成绩。艾媒网最新发布的《2021年中国经典烘焙品牌排行Top10》公布，苏州稻香村以96.90的金榜指数位列第一。
在刚刚过去的虎年春节前夕，稻香村跟王者荣耀发起了一起声势浩大的联名活动，推出了《喜乐》年货糕点礼盒，打造出了传统与新潮相结合的经典之作，充满了浓浓的中国味。
图源：稻香村公众号
稻香村诸如此类的跨界合作还有许多，然而，给予其底气的最大因素是其传承至今的非遗文化。作为江苏省级非遗保护单位，稻香村的血脉与苏州文化息息相关。对此，稻香村组织了专门人员梳理其历史脉络，不断发掘品牌价值。与此同时，稻香村传承人不断将中式糕点的传统手法与现代技术相结合，研发出各式符合现代口味的中式糕点。
由此可见，百年烘焙老店要想改变消费者对其的刻板印象，需要不断突破圈层的局限，在历史中持续创新，为品牌注入更加新鲜、多元的血液，方可跟上时代的脚步。
新老品牌的战争愈演愈烈，种种迹象表明，我国的烘焙市场现已进入了产业化优化调整的阶段，又有哪些新兴力量打出了一手好牌？
2. 新中式及零售渠道增长迅猛，品牌差异化路线如何走？
据悉，2020年我国烘焙行业的CR5指数仅为10.6%，远低于邻国日本的43%。然而，与尽显疲态的头部品牌相比，新中式烘焙品牌则生机勃勃，整个烘焙行业迎来全新的洗牌期，新旧品牌交替的状况日日上演。在宜芝多败走上海的同时，一个名为“虎头局”的饼行正在紧锣密鼓地筹备开业；墨茉点心局、爸爸糖手工吐司等新式烘焙品牌同样逆势开店，并频频获得资本的青睐。
有意思的是，在烘焙行业关店热的2021年里，“新中式烘焙”这匹黑马冲出重围，成为其中唯一开店数量大于关店数量的品类，究其原因也不过是资本青睐下的恃宠而骄。
据数食主张不完全统计，在过去一年里，资本针对烘焙赛道的融资平均每月一起，并且上亿的融资事件频发，其中虎头局以近5000万美元的A轮融资金额荣登榜首，由此也不难看出资本对烘焙赛道的看好。
事实上，这十余起融资事件中有11起都是针对现制烘焙品牌，7起针对新中式烘焙品牌。值得注意的是，相较于老牌烘焙品牌主推的西式糕点面包，虎头局等新式点心则更擅长打造高颜值、健康点心。
例如麻糬、蛋黄酥、鲜花饼等均是传统美食点心，老少皆宜，相较于西式点心人们接受程度更高，因此能迅速打开国民市场；新中式糕点在继承了传统工艺的基础上，为产品添加了众多新鲜口味，例如红丝绒麻薯、抹茶戚风等，均是更符合当代年轻人口味的产品；传统的中式糕点在制作的过程中为了保证风味往往加入了大量的糖油，新中式糕点则通过工艺的优化研发出低糖低脂无添加且现制的点心，契合了年轻人对健康饮食的需求，顺应消费升级的大趋势；此外，品牌将自身带入年轻人的审美，国潮点心铺的模式也迅速起势。
然而，短时间走红简单，但成为烘焙界的“常胜将军”却不容易，资本和顾客只会为有价值的品牌买单。当投资热的浪潮褪去，烘焙企业同质化的问题接连浮出水面，走出差异化路线并不容易，或许下列新锐品牌的成功论或失败谈能够成为新晋玩家们的革新手册或避雷指南。
以今年大火的墨茉点心局为例：
自带网红基因的“墨茉点心局”由番茄资本创始人卿永一手打造，他在演讲中谈到“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万”。墨茉点心局在长沙和武汉拥有近70家门店，此前元旦墨茉点心局开设了皇城北京的第二家门店，进京赶考第一日便并创下排队7小时的记录，霸屏各大社交平台，墨茉究竟有何魅力？
进入店中便可发现其扑面而来的网红气息，所有细节仿佛都由精心设计过，“颜值即正义”在此贯彻到底。除了门店装修之外，点心的包装也融合了众多复古国潮元素，让人眼前一亮。就比如墨茉的logo，就是传统的狮子头图腾，与店内的现代霓虹灯元素交相辉映，既复古又时髦，彰显着当代年轻人的个性，达成了品牌与消费者的共鸣。
然而，年轻人们的消费愈发偏向理智，仅仅只有好看的皮囊已经不能长久地吸引他们，有趣的灵魂也很关键。对此，墨茉反复强调的“每日现烤”“手工烘焙”则直击年轻人的痛点，各种高颜值的产品散发出诱人的烘焙香气，将排队购买的人暴露于嗅觉和视觉的双重刺激下，难怪年轻群体为之疯狂。
图源：吃喝玩乐在北京
好景不长，虎年开年后，先是文和友，后是喜茶，接连着墨茉也凑了一波“裁员”的热闹，关于其裁撤四成员工的流言甚嚣尘上。对此，墨茉回应只是人事调整，甚至还透露目前仍有岗位空缺。
尽管墨茉通过直面回应平息流言，但是其业绩下滑已经成为不争事实。根据多家媒体报道，墨茉单店的销售额已从刚开始的每月100万元下降到只有30几万。
无独有偶，新中式烘焙的其他玩家日子也不好过，同为网红、一年开店33家的虎头局渣打饼行业绩也开始下滑，甚至长沙总店都处于亏损状态；武汉的月枫堂更是吐槽不断，被消费者带上了又贵又难吃的帽子……
在失去了资本的扶持后，这些烘焙品牌就已触及增长天花板，这背后反映的是其“换汤不换药”的本质问题，年轻人早已对这种营销套路产生了免疫力。试想一下，当你随便走进一家新中式烘焙店，看到的都是千篇一律的“国潮”装修，能买到的都是差不多的麻薯、盘挞时，很难对某一家产生特殊的情结，因此无法与品牌建立粘性。
因此，品牌应该花费更多的精力在打造产品上，只有铸成无法逾越的产品壁垒，才能成为消费者的心头好和无可替代的选择；除此之外，品牌单单依靠门店和外卖盈利并不长久，应该积极寻找新的变现方式，如线上直播等方式创收。
再来看看烘焙网红品牌熊猫不走：
烘焙行业可以说是近年来诞生网红最多的赛道之一，许多品牌一夜之间名声大噪，人们竞相打卡分享，但是随着热度消退逐渐销声匿迹，真正从网红到长红的品牌屈指可数，熊猫不走就是其中之一。在其他品牌都在口味、包装上下功夫时，熊猫不走早已另辟蹊径，着眼于产品的体验感和品牌的服务力来满足消费者的情感需求，成为了烘焙业的另类网红。
在看透了实体烘焙店铺“短命”的弊端后，熊猫不走做起了互联网烘焙，采用了“线上下单+线下仓储配送”的轻资产模式，虽然依靠这种模式的烘焙品牌不在少数，如廿一客等，但是熊猫不走仍凭借“贩卖仪式感”成功出圈并保持着较高的复购率，其秘诀就是“大熊猫”服务。
顾客下单后，三小时左右就会出现一个可爱的大熊猫送上“快乐服务”，吹拉弹唱通通不在话下，甚至会根据特定的场景和主人公设计个性化服务，有时是用拍立得记录顾客的美好瞬间，有时是给小朋友赠送糖果……给足了顾客下单的惊喜和理由，用熊猫不走创始人杨振华的话讲就是：做“生日派对”的服务商，不做“卖蛋糕的”，如此难忘的购物体验，注重仪式感的年轻人的确难以抵抗。
同时，用户po到网上的照片和视频又达成了为品牌二次宣传的效果，免费为其带来一波流量。在流量为王的时代，品牌保持高曝光率就已成功了一半，接下来要做的就是提升产品的复购率。为此，熊猫不走推出了会员卡服务，用6大特权（赠送蛋糕、会员日半价、每周抽奖等）鼓励客户充值，绑定客户全年的消费需求。据熊猫不走统计，会员保持在70%-80%的高复购率，续卡率也高达60%以上。
图源：百度
然而，熊猫不走最近却陷入“影子店”风波，市民在线上下单后想要自提蛋糕，根据其地址却找不到其门店。经记者实地走访，16家分店中竟然有6家是影子店。目前，外卖平台已全面下架熊猫不走蛋糕，3月14日其公司负责人公开致歉，熊猫不走为此次失信于消费者付出了沉重的代价。
究其原因，增设影子店是为了吸引更多消费者下单，然而此种耍小聪明的行为既危害了消费者的食品安全，还破坏了市场环境，不值得提倡。烘焙企业不仅要在服务、产品上下功夫，让消费者满意，而且应当遵守行业道德规范和市场准则，共同营造阳光的消费环境、维持公平良好的市场秩序。
经过数十年的发展，我国现代烘焙行业已从萌芽期、市场培育期逐渐过渡到现如今的品牌集中期，产业升级势在必行。然而无论是过去还是未来，以市场需求为导向是企业必须遵循的不变法则，洞察先机将会是企业的制胜法宝，趋势不可低估。对于身处烘焙赛道的企业来说，重要的不仅是跟上当下最热的趋势，还需预测即将到来的趋势，简单的创新也可能成为撼动市场的力量。
那么，未来在烘焙赛道上，哪些品类有望一骑绝尘，成为实力黑马？
1. 短保品类快速发展
在庞杂的烘焙行业中，划分产品品类的方式有许多种，根据保质期划分，可分为短、中、长保品类。数食主张在前文已提到，最早进入国内市场的是以各类长保产品为代表的外资面包烘焙坊，它们完成了对国人消费烘焙食品的首轮教育；随后，不断深入的健康意识推动了消费者对中保产品的需求，造就了线上线下两开花的盛景；如今，我国烘焙行业已经渐趋成熟，进入了产业升级的阶段，伴随烘焙企业供应链能力的增强，短保类产品有希望挑起行业大梁。
近年来，短保烘焙糕点的消费指数持续攀升，甚至为线上烘焙销售拉拢了数量可观的新客，驱动着线上烘焙糕点市场的发展，并呈现高频次、日常化的发展特点。根据TMIC市场洞察数据，2021年短保烘焙为天猫和淘宝烘焙糕点类贡献了7%的销售额，购买人数达300万，同比增长27.7%，行业渗透率不断提升。短保烘焙糕点新鲜现做、添加剂少，迎合了当下大热的健康趋势，保守估计若替代50%的中长保市场，将形成198亿增量空间，在现有规模基础上翻一倍。
图源：TMIC市场洞察
短保烘焙糕点的核心消费人群主要是新锐白领、资深中产和Z世代，他们对产品的颜值和风味有自己的追求，但又各有特点。
其中新锐白领占比27.03%，奉行颜值至上主义，爱吃时令水果口味如草莓味、榴莲味，偏好知名品牌和新锐品牌如好利来、幸福西饼、榴芒一刻等；资深中产偏好高颜值、主流口味如奶油味、巧克力味，倾向选择知名品牌如黑天鹅、派悦坊等；Z世代则喜欢造型小巧的蛋糕，如罐子蛋糕、杯子蛋糕，对新锐的O2O品牌好感度较高，如熊猫不走、BON CAKE等。
在消费场景上，这三类人群对多种日常化的场景需求旺盛，喜爱在休闲时间或下午茶等社交场景食用糕点。因此，市场上的差异化产品层出不穷，满足了消费者多样化的需求，短保糕点市场整体呈现出多元化的定价格局。
图源：天猫新品创新中心
从品类来看，生日蛋糕、千层蛋糕规模较大，罐子蛋糕高增长，三者被认为是天猫短保烘焙趋势品类。对于生日蛋糕来说，口味多样、原料健康、童趣造型、风格类型细分和特定场景将成为新趋势。口味可从水果口味、花香口味、饮品口味、冰淇淋口味等方面延展；原料升级可以主打低卡和健康食材；造型多样可以从联名IP、小规格等方面入手；风格可以细分为意式蛋糕和法式蛋糕；场景可以聚焦于节日聚会、茶歇等。
图源：天猫新品创新中心
对于千层蛋糕来说，新客已成为其主要增长引擎，新锐品牌善用口味打开市场。例如榴芒一刻围绕榴莲单一品类，打造出榴莲千层、榴莲盒子、榴莲泡泡等爆款产品，形成了以榴莲为核心的产品矩阵。除了果味之外，茶香口味例如白桃乌龙,经典西式口味例如芋泥和芝士也可考虑。配料升级上，含有“果肉”字眼的产品长期受顾客欢迎。
图源：天猫新品创新中心
罐子蛋糕正处于起步时期，新客数量呈现高增长的趋势，头部品牌类型多样，现已吸引知名乳品品牌入局。成交指数排行第一的“一鸣”瞄准了受年轻女性青睐的mini风，拓展了一系列产品矩阵，并且原料强调新鲜，契合了短保烘焙顾客追求精致和健康的心理。
图源：天猫新品创新中心
根据海外市场的经验来看，烘焙行业最终都会诞生龙头企业，且龙头企业所占市场份额远超后面几位，而巩固其地位的关键所在就是发展短保品类。在欧美，由于其饮食习惯，现烤现做的面包更符合他们对口感的追求和对三餐主食的消费需求；在日本，最先被行业淘汰的就是非现做的零售门店；在韩国，个人经营的面包店被大型连锁公司不断挤压并购，龙头企业甚至实现了面包房和预包装产品的混业经营。目前，我国烘焙行业仍处于成长初期，还未形成一家独大的局面，提前布局短保品类有助于企业提升其供应链能力，从而能够巩固其在业内的领先地位。
2. 冷冻烘焙遇热潮
近年来，烘焙行业人工、设备、门店的运营成本升高已成为不争的事实，但消费者对优质产品的需求却日益增加。对于企业来说，如何降本增效，打破营收增长难成为一大困局。此时，口感好、品控佳、生产效率高且易于储存的冷冻烘焙产品为企业提供了行之有效的解决方案。并且伴随着外卖、电商、社区团购的逐步成熟和疫情的催化作用，懒人经济盛行，消费者对方便食品的偏好增加间接刺激了对冷冻烘焙产品的需求。由于忙碌的生活方式，对便利的需求增加，推动了加工食品市场，这反过来又导致对冷冻烘焙产品的需求增加。
然而，冷冻烘焙市场的发展也存在一定的限制因素。在消费者的认知里，食用提前加工后冷冻的产品是不健康、缺乏营养的，因此消费者对新鲜烘焙食品仍旧十分偏爱，这在一定程度上阻碍了冷冻烘焙行业的发展。另外，由于冷冻烘焙产品对于保持恒温具有较高要求，但许多地区缺乏高效的交通基础设施，且连接不畅。这直接增加了企业的运输成本和时间，所以企业的冷链的运输储存效率低下也是制约行业发展的阻力之一。但总的来说，冷冻烘焙行业仍是机遇大于挑战，那么企业又能抓住哪些机会点呢？
在分销渠道上，连锁型下游门店有可能成为冷冻烘焙产品的重要分销渠道。随着行业不断升级，连锁化率也将随之逐步提升，其门店对于高效率、低成本的冷冻烘焙产品的需求会增加，这将驱动冷冻烘焙行业发展。一方面，由于过去受限于冷链等基础设施，个体零售商较多，冷冻烘焙食品推广具有一定困难。《2020年中国烘焙门店市场报告》显示，我国烘焙连锁品牌门店数量增速快于品牌数量增速，恰好证实了这种结构性的变化。
随着烘焙店连锁率的提升，大批量采购条件已经具备，且冷冻烘焙品类也在不断拓宽，包含了各类成品与半成品，覆盖了门店各式各样的需求，所以其使用率也在得到了大幅提升。由此看出，冷冻烘焙分销渠道在弥合冷冻烘焙产品制造商与消费者差距方面发挥着至关重要的作用，未来该品类可拓展空间巨大。
图源：未来智库
在技术和基础设施方面，冷冻技术的发展和基础设施的完善为烘焙行业提供了有效的保鲜解决方案。在冷冻烘焙产品中，预烘焙产品因其后续加工所需时间最短而最受欢迎。随着冷冻新技术的发展，消费者所担心的保质期短、不够新鲜等问题都将得到改善。冷冻技术的引入提高了烘焙产品的商业价值，为冷冻烘焙产品创造了新市场。
从前，我国许多地区缺乏高效的交通基础设施，且连接不畅，这些交通网中缺失的链路增加了企业运输成本和时间。近年来，我国公路冷链运输车保有量、冷库容量持续增长，这为冷冻烘焙产品的普及打下了良好的基础。根据中国物流与采购联合会数据显示，2014-2019 年我国公路冷链运输车保有量、冷库容量复合增速分别达到 23%和13%。今后，越来越多的企业将会意识到建立有效零售链的必要性，这将成为其跨区销售、保证市场稳定性和可持续性的重要保证。
图源：track-pod
在消费者偏好方面，由于消费者的健康意识不断加深，食用高油高盐烘焙品的口味正向清爽型转变，对前者的需求正逐渐被健康烘焙品替代，预计健康类冷冻烘焙产品市场将在未来实现指数级增长，这为相关企业提供了新的增长机会。据《2022烘焙糕点行业趋势报告》显示：控糖、减脂、健康成为天猫烘焙糕点的重要趋势，无蔗糖、天然代糖成为人们关注的重点，消费者愿意为其付出更高昂的价格，企业的利润也将升高。为此，企业应积极推出有机、低热量、无糖、无麸质等产品以响应市场需求，寻求更长远的发展。
图源：self
根据marketsandmarkets的预测，全球冷冻烘焙市场将从2021年的223亿美元增长到2026年的295亿美元，年复合增长率为5.8%。安琪烘焙与中华面食技术中心统计，欧洲的冷冻面团比重占面包行业的四成，在美国这一比重更是达到了七成。基于海外烘焙行业的发展轨迹和国内冷冻烘焙渗透率不断增加的现状，未来国内冷冻烘焙行业增速将高于下游烘焙行业，保持在15-20%区间，有望拓展百亿市场。并且由于起步较晚且进入门槛高，冷冻烘焙赛道的玩家数量并不算多，且主要集中在东部及沿海地区，行业整体格局相对分散，留给广大玩家的机会充足，未来将会是群鹿逐雄之地。
现如今，新消费浪潮正席卷国内市场，在资本的催化下，烘焙赛道正在加速洗牌。与此同时，行业的竞争也愈加激烈，品牌们或独领风骚，或在火爆一时后黯然离场……在此状况下，行业的同质化竞争正在不断加剧，无论是传统烘焙老字号，还是新中式烘焙选手，都面临着巨大的机遇和挑战。品牌要想独占鳌头，光靠资本难成大气候，自身素质的提高才是硬道理，实现产品创新、服务创新才能牢牢地抓住消费者的胃和心。未来烘焙赛道的精彩戏码仍将继续上演，让我们一起见证历史！
参考来源：
1. 烘焙食品行业：千亿烘焙赛道，消费升级驱动高景气成长（海通证券）
2. 2020年中国蛋糕行业产业链分析：行业主要以小企业为主「图」
3. 烘焙界的“海底捞” 「熊猫不走」：靠“仪式感”走出行业内卷
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7. 传统烘焙品牌的转型求生，互联网烘焙的下沉之路去向何处
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